Studie: Google ist der Nutznießer der DSGVO

Der Branchenprimus profitiert dank seiner dominanten Stellung von einer stärkeren Konzentration auf wenige große Anbieter im Online-Werbemarkt. Nutzer werden zwar insgesamt von weniger Trackern verfolgt, große Tracking-Betreiber wie Google erhalten aber noch mehr Daten.

Björn GreifRedakteur

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die innerhalb der EU vor allem den Schutz personenbezogener Daten sicherstellen soll, ist nun seit gut vier Monaten in Kraft. Doch was hat sich seit dem 25. Mai konkret geändert? Welche Auswirkungen hat die DSGVO auf die Tracker-Landschaft und den Markt für Online-Werbung in Europa? Diese Fragen beantwortet eine Untersuchung von Cliqz und Ghostery, die anhand der Daten von WhoTracks.me die Verbreitung von Trackern einen Monat vor und nach Inkrafttreten der DSGVO vergleicht.

WhoTracks.me ist eine gemeinsame Initiative von Cliqz und Ghostery. Sie stellt strukturierte Informationen zu Tracking-Techniken, Marktstrukturen sowie dem Datenaustausch im Web bereit und schafft somit mehr Transparenz. Auf der WhoTracks.me-Website finden Interessierte monatlich aktualisierte, ansprechend visualisierte Statistiken zu Trackern. Sie basieren auf der Auswertung von rund 300 Millionen Seitenaufrufen und mehr als einer halben Million Websites.

Kleinere Werbe-Tracker verlieren – Google gewinnt

Die meisten Tracker sammeln Daten zu Werbezwecken. Sie möchten möglichst viel über einen Nutzer erfahren, um ihm personalisierte Werbung anzuzeigen. Denn je genauer die Anzeigen auf den jeweiligen Nutzer zugeschnitten sind, desto erfolgsversprechender sind sie und desto mehr Geld lässt sich verdienen. Der weltweite Online-Werbemarkt hat 2018 ein geschätztes Volumen von 270 Milliarden Dollar und soll in den nächsten zwei Jahren nochmals um über 20 Prozent wachsen. Entsprechend besorgt zeigte sich die Branche vor Einführung der DSGVO, welche Auswirkungen diese auf den Werbemarkt und den Wettbewerb haben werde.

Vergleicht man die Tracker-Verbreitung im April gegenüber Juli, ergibt sich ein eindeutiges Bild: Insbesondere kleinere Werbe-Tracker haben deutlich Reichweite eingebüßt (die als Indikator für Marktanteile dienen kann). Sie verloren zwischen 18 und 31 Prozent. Facebook musste einen Rückgang von knapp 7 Prozent hinnehmen. Im Gegensatz dazu konnte Marktführer Google seine Reichweite sogar noch leicht erhöhen (plus 1 Prozent).

Dafür gibt es mehrere mögliche Erklärungen:

  • Google und andere große AdTech-Firmen verfügen über umfangreiche Ressourcen, um die Einhaltung aller Vorschriften sicherzustellen.
  • Berichte deuten darauf hin, dass Google seine marktbeherrschende Stellung ausgenutzt haben könnte, um Verlage dazu zu drängen, die Zahl ihrer Adtech-Partner und damit der Werbe-Tracker auf ihren Seiten zu reduzieren.
  • Um keine Strafen zu riskieren, gehen Website-Betreiber lieber auf Nummer sicher und trennen sich von kleineren Werbepartnern, die eventuell Schwierigkeiten haben, die Einhaltung aller Vorschriften nachzuweisen.

Fest steht: Google profitiert indirekt von den Auswirkungen der DSGVO auf den Online-Werbemarkt in Europa, die sich in einer stärkeren Konzentration auf wenige große Anbieter äußern. Es konnte die allgemeine Unsicherheit rund um die DSGVO zu seinem Vorteil nutzen und seine Spitzenposition weiter ausbauen. Viele kleinere Wettbewerber verlieren hingegen seit Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung stetig Marktanteile.

Weniger Tracker pro Website

Eine ähnliche Entwicklung zeigt sich bei Betrachtung der gesamten Tracker-Landschaft in der EU: Die durchschnittliche Zahl der Tracker pro Website ging von April bis Juli um 3,4 Prozent zurück. In den USA ist der Trend gegenläufig: Dort stieg die Durchschnittsanzahl der Tracker pro Website im selben Zeitraum um gut 8 Prozent.

Die Auswirkungen der DSGVO auf die Tracker-Landschaft in der EU sind über alle Website-Kategorien hinweg zu beobachten. Kategorien mit vielen Trackern pro Site haben deren Anzahl besonders stark reduziert. Die meisten Tracker finden sich weiterhin auf News-Websites: Sie binden im Schnitt 12,4 Tracker ein. Im Vergleich zum April entspricht dies jedoch einem Rückgang um 7,5 Prozent.

Auf E-Commerce-Sites ist die durchschnittliche Zahl der Tracker um 6,9 Prozent auf 9,5 gesunken. Bei Reiseportalen beträgt das Minus 6,7 Prozent, was 10,7 Trackern pro Website entspricht. Ähnlich verhält es sich bei fast allen anderen Website-Kategorien. Einziger Ausreißer sind Banking-Sites, auf denen im Juli 7,4 Prozent mehr Tracker aktiv waren als im April. Allerdings liegt der Durchschnittswert hier bei nur 2,6 Trackern pro Website.

Unterm Strich werden Nutzer innerhalb der EU tendenziell von weniger Trackern verfolgt als vor Inkrafttreten der DSGVO. Allerdings erhalten einige wenige Tracker-Betreiber wie Google noch mehr Daten über sie. Das liegt nicht zuletzt daran, dass viele Systeme zum Einholen der Einverständniserklärung zur Cookie-Nutzung versuchen, Anwender durch manipulatives Benutzeroberflächen-Design (sogenannte Dark Patterns) dazu zu bringen, die auf nahezu jeder Website angezeigten Cookie-Hinweise möglichst schnell wegzuklicken und damit jeglicher Datensammlung „zuzustimmen“.

Was die ePrivacy-Verordnung besser machen muss

Derlei Manipulationsversuche könnten durch künftige Regelungen unterbunden werden, die maschinenlesbare Standards durchsetzen. Die nächste Gelegenheit dazu bestünde mit der ePrivacy-Verordnung, welche die DSGVO ergänzen und konkretisieren wird. Wünschenswert wäre etwa, wenn sie vorschriebe, dass die Datenschutzerklärungen von Websites, Informationen über Art sowie Umfang der Datenerfassung durch Dritte, Details zum Datenschutzbeauftragten und Berichte über Datenpannen automatisch auslesbar sein müssen. Dies würde für mehr Transparenz sorgen und einen Markt für Datenschutz und Compliance schaffen, in dem sich die Marktteilnehmer gegenseitig kontrollieren und in Schach halten.

Letztlich sollten sich Nutzer niemals allein auf Gesetze und Verordnungen wie die DSGVO verlassen, um ihre Privatsphäre zu schützen. Stattdessen sollten sie selbst aktiv werden und bewusst darauf achten, wem sie ihre Daten zur Verfügung stellen. Technische Lösungen in Form von Anti-Tracking-Tools wie Ghostery oder Cliqz können dabei helfen. Sie verhindern unabhängig von Cookie-Einstellungen, dass personenbezogene Daten an Dritte übermittelt werden.

Zur Methodik:
Für die Untersuchung der Tracker-Entwicklung in der EU wurden die 2000 von Europäern am häufigsten besuchten Websites analysiert. Um die Reichweite bzw. den relativen Marktanteil der Werbe-Tracker zu ermitteln, wurde über mehrere Monate untersucht, auf wie vielen Websites sie jeweils eingebunden waren. Dazu wurden rund 300 Millionen Seitenaufrufe und mehr als eine halbe Million Websites analysiert.


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